Digital BrandingeBook
Estrategia, herramientas y medición, tácticas

SOBRE EL AUTOR
Daniel Rowles
Es director de curso del CIM, ha sido juez del CIM Marketing Excellence Awards desde 2010, da clases en el Imperial College (Londres) y en la Cranfield School of Management. Es coanfitrión de Digital Marketing Podcast, un podcast mundial de negocios que se encuentra entre los diez primeros en iTunes. Su empresa TargetInternet.com ha ayudado a empresas como BBC, Sony, Mastercard, entre otras, a usar el marketing digital efectivamente.

TABLA DE CONTENIDO
PRÓLOGO
AGRADECIMIENTOS INTRODUCCIÓN

PRIMERA PARTE
EL BRANDING DIGITAL EN PERSPECTIVA
INTRODUCCIÓN TODO ES DIGITAL
LA EXCUSA DE LA CONCIENCIA DE MARCA
01. EL VERDADERO SIGNIFICADO DEL BRANDING
CÓMO LO DIGITAL HA CAMBIADO EL BRANDING
UN ESCAPARATE GLOBAL
ERRORES EN LAS REDES SOCIALES
LAS MEDIDAS DE MARCA TRADICIONALES
LA SUMA DE TODAS LAS EXPERIENCIAS
PUNTOS DE CONTACTO ESCLARECEDORES
02. OBJETIVO: EL VALOR
REDUCIR DISTANCIAS PROPUESTA DE VALOR
Servicio negocio a negocio
Bienes de consumo envasados
Productos complejos
Financiación de organizaciones benéficas
Marcas de lujo
TODO SE REDUCE AL CONTENIDO
03. TENER EN CUENTA EL VIAJE DE USUARIO
MARKETING MULTICANAL
EJEMPLOS DE VIAJES DE USUARIO
Ejemplo B2B
Ejemplo B2C
MARKETING DE CONTENIDOS
Marketing de contenidos, propuesta de valor y marca
LAS ETAPAS DEL VIAJE DE USUARIO
Embudo de ventas tradicional
Observar, pensar, actuar, cuidar
MAPA DE CONTENIDOS
PROPUESTA DE VALOR Y VIAJE DEL USUARIO
DELIMITAR EL VIAJE DE USUARIO
04. OBJETIVOS Y AUTENTICIDAD
UTILIZAR EL BRANDING PARA DIFERENCIARNOS
AUTENTICIDAD
UNA PROPUESTA DE VALOR AUTÉNTICA

SEGUNDA PARTE
LA CAJA DE HERRAMIENTAS DIGITALES
INTRODUCCIÓN CURIOSIDAD PRAGMÁTICA
05. REDES SOCIALES
LO SOCIAL ES PERSONAL
EL VIAJE DE USUARIO Y LA PROPUESTA DE VALOR
CONTENIDO Y ENGAGEMENT
LA EXPERIENCIA DE LAS REDES SOCIALES EN EL MÓVIL
INFORMARSE SOBRE EL ENFOQUE PARA LAS REDES SOCIALES
Utilizar la búsqueda para informarse sobre temas
Escucha las redes sociales
HERRAMIENTAS DE ESCUCHA Y GESTIÓN DE REDES SOCIALES
Herramientas de análisis social
ANALÍTICA
LA INTEGRACIÓN EN EL MUNDO REAL
IMPLEMENTAR EFICAZMENTE UNA POLÍTICA DE REDES SOCIALES
CULTURA Y PROCEDIMIENTO
CÓMO EVITAR UN DESASTRE EN REDES SOCIALES
Autorización del panel
Política de redes sociales
Predecir de desastres
Escucha las redes sociales
Formación para la plantilla
Monitorización permanente
Responsabilidades claras
Seguimiento de respuestas
Informar al superior
Equipo de gestión de crisis
PLAN DE GESTIÓN DE CRISIS EN REDES SOCIALES
Rapidez de respuesta
No responder
Monitorizar la reacción
Primera respuesta
Informe poscrisis y actualización de la política de redes sociales
Conclusiones sobre la gestión de crisis en redes sociales
DIVULGACIÓN, ENGAGEMENT Y EGO
Evaluar la influencia
Medición en redes sociales
Análisis de opiniones
Anuncios en redes sociales
Propuesta de valor, privacidad y confianza
Confiar en los algoritmos
CONCLUSIONES SOBRE LAS REDES SOCIALES
06. BÚSQUEDA
BUSCA EL DRUMMING GORILLA
OPTIMIZACIÓN PARA BUSCADORES
Las arañas son el principio de todo
Operadores de Google
Google Search Console
INVESTIGACIÓN DE PALABRAS CLAVE PARA EL SEO
Los desafíos de las palabras clave
Términos de búsqueda genéricos
Búsqueda long tail
Variaciones de palabras clave
Keyword Planner (http://adwords.google.com/ KeywordPlanner) Google Trends (http://www.google.com/trends) SEO, búsqueda local y Google My Business
OPTIMIZACIÓN ON-PAGE
Título de la página
Títulos
Nombres de páginas web
Texto
Texto de enlace
Nombres de archivos
Texto alternativo
Optimización on-page en perspectiva
DESARROLLO DE ENLACES
SEÑALES SOCIALES
MEDIR LA AUTORIDAD DE LOS ENLACES
Open Site Explorer
CONCLUSIONES SOBRE EL SEO BÚSQUEDA DE PAGO
Fundamentos del PPC
Búsqueda de términos clave con PPC
Redactar el texto del anuncio
Características adicionales del anuncio
Criterios para fijar objetivos
Establecer presupuestos y pujas
CONSIDERACIONES DEL PPC
Optimización y gestión constante
Puntuación de calidad y Ad Rank
Seguimiento de la conversión
Trabajar con agencias PPC
Combinar el SEO y el PPC
Conclusiones de búsqueda
07. MÓVIL
LA TECNOLOGÍA POR EL BIEN DE LA TECNOLOGÍA
EL VIAJE DEL USUARIO Y EL CONTEXTO
EL PROPÓSITO LOCAL
DISPOSITIVOS INTEGRADOS
LA DISTRACCIÓN QUE ES LA TECNOLOGÍA
SER COMPATIBLE NO ES LO MISMO QUE ESTAR OPTIMIZADO
LOS RETOS DE LA TECNOLOGÍA
Hacer las preguntas correctas
SEGMENTACIÓN DEL PÚBLICO
TECNOLOGÍA SIN FRICCIÓN
SITIOS WEB PARA MÓVILES Y DISEÑO WEB RESPONSIVE
EMPIEZA POR LO BÁSICO
Céntrate en el viaje del usuario
Diseño web responsive
APLICACIONES MÓVILES
Lo primero son los sitios web para móviles
Reforzar el valor de la propuesta
CONCLUSIONES DE LOS MÓVILES
08. PUBLICIDAD ONLINE
LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Publicidad en las aplicaciones
LAS REDES PUBLICITARIAS VERSUS LOS PROPIETARIOS
DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
OPCIONES DE SEGMENTACIÓN
LAS OPCIONES CREATIVAS
INFORMES Y ANÁLISIS DE LOS ANUNCIOS
CONCLUSIONES SOBRE LA PUBLICIDAD ONLINE
09. E-MAIL MARKETING
CENTRARSE EN EL USUARIO
LOS CORREOS NO TIENEN NINGÚN MISTERIO
FACILIDAD DE ITERACIÓN
CENTRARSE EN LA RELEVANCIA
LOS CORREOS ELECTRÓNICOS Y EL VIAJE DEL USUARIO
MÁS ALLÁ DEL ÚLTIMO CLIC
SELECCIONAR UN PROVEEDOR DE SERVICIOS DE CORREO ELECTRÓNICO
CONSEGUIR OPT-INS Y GENERAR UNA LISTA
Formularios de suscripción
SEGMENTACIÓN DE LA LISTA
PORCENTAJE DE APERTURA Y DE CLICS
DISEÑO DE LOS CORREOS ELECTRÓNICOS
PLANTILLAS DE CORREO ELECTRÓNICO
ENVIAR Y COMPROBAR
Porcentaje de apertura y de clics
CREACIÓN DE CONTENIDO DINÁMICO Y SUS NORMAS
CONCLUSIONES DEL E-MAIL MARKETING
10. EL CRM Y LA AUTOMATIZACIÓN DEL MARKETING
DEFINICIONES Y UTILIDADES
Gestión de relaciones con el cliente
Automatización del marketing
AGLUTINAR LA INFORMACIÓN Y LA VISIÓN DEL CLIENTE A 360 °
Fundamental y muy difícil
Agilidad y marketing inteligente
INTEGRAR CRM Y ESP
Sincronización de datos
PERSONALIZACIÓN AVANZADA Y LANZAMIENTO
AUTOMATIZACIÓN DEL MARKETING
EL PROCESO DE LEAD NURTURING
LA PUNTUACIÓN DE LA AUTOMATIZACIÓN
Puntuación implícita
Puntuación explícita
El valor
Puntuación negativa
OTRAS OPCIONES DE AUTOMATIZACIÓN AVANZADA
PROBAR, APRENDER Y AJUSTAR
UN AVISO SOBRE LA AUTOMATIZACIÓN DEL MARKETING
CONCLUSIONES SOBRE EL CRM Y LA AUTOMATIZACIÓN
11. INTEGRACIÓN DE LAS CAMPAÑAS TRANSMEDIA
INTEGRACIÓN
EL MARKETING MULTICANAL HA MUERTO
EL MARKETING OMNICANAL
EL STORYTELLING TRANSMEDIA
CONCLUSIONES DE LA INTEGRACIÓN TRANSMEDIA

TERCERA PARTE
ESTRATEGIA DE MARCA DIGITAL Y SUS MEDICIONES
INTRODUCCIÓN
MEDICIONES TRADICIONALES
LA SUMA DE TODAS LAS EXPERIENCIAS
12. MEDIR EL BRANDING DIGITAL
DEFINICIÓN DE VALOR DE MARCA Y VALORACIÓN
COMPRENDER EL VALOR DE CADA INICIATIVA DE MARKETING
NECESITAMOS UN LECTOR DE MENTES PARA ALCANZAR LA PERFECCIÓN
LO DIGITAL SE TIRA PIEDRAS CONTRA SU PROPIO TEJADO
LA CULTURA DE LA TELEVISIÓN: LO QUE LE FALTA A LO DIGITAL…
POR AHORA
RELLENAR LOS VACÍOS
Eliminar el volumen
MEDIDAS DE REFERENCIA PARA LAS REDES SOCIALES
El punto de partida y los resultados de negocio
LAS MUCHAS CARAS DE LA MEDICIÓN
13. PRIMARIOS E INDICADORES
¿QUÉ HAY ADEMÁS DEL ÚLTIMO CLIC?
EL DASHBOARD DE BRANDING DIGITAL
14. EL PAPEL DE LA ANALÍTICA
LAS MARAVILLAS DE GOOGLE ANALYTICS
PONER EN MARCHA LA ANALÍTICA
INFORMES BÁSICOS
Tiempo real
Público
Captación
Comportamiento
Conversiones
EMBUDOS MULTICANAL
EL CÓDIGO DE SEGUIMIENTO
DASHBOARDS Y ANALÍTICA
CONCLUSIONES DE LA ANALÍTICA
15. RELLENAR LOS VACÍOS
LA RELACIÓN DE LOS VACÍOS
Muestra de datos
Muestreo continúo
HACERLO SENCILLO (Y EL PELIGRO DE ELEGIR LOS PRIMARIOS INCORRECTOS)
INCLUYE LOS CANALES Y EXPERIENCIAS OFFLINE
INDICADORES OFFLINE
UN APUNTE SOBRE LA CONTRIBUCIÓN
VERLO EN ACCIÓN
16. LA IMPORTANCIA DE HACER PREGUNTAS
CONFIRMAR, NO PRONOSTICAR
LA SUMA DE EXPERIENCIAS
COMPROBAR EL DASHBOARD
NADIE DIJO QUE FUERA FÁCIL
CONCLUSIONES
MEJORAR EL BRANDING Y EL PROCESO

EN REALIDAD ESTE LIBRO IBA SOBRE EL BIG DATA
LA SUMA DE TODAS LAS EXPERIENCIAS

REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
ÍNDICE TERMINOLÓGICO